چکیده مطالب نظریه های ارتباط جمعی
* اهميت رسانه هاي همگاني:
1- شرايط و زمينه را براي استخدام نيروي كار، توليد كالاهاي هنري و معنوي و ارايه خدمات فراهم مي كند؛ صنايع وابسته، نهادها و موسسات اجتماعي را تغذيه مي كند.
2- ابداع و توسعه هنجارها و قواعد مربوط به خود به عنوان مهره هاي اتصال به جامعه و نهادهاي اجتماعي و تنظيم و نظارت توسط جامعه.
3- وسايل و ابزار قدرت هستند، ابزار كنترل مديريت و نوآوري به شمار مي روند و جانشيني براي قوه قهريه محسوب مي شوند.
4- مسايل و امور عمومي (در سطح ملي و بين المللي) را مطرح مي كنند.
5- فرهنگ از آنها جريان مي يابد و رسانه ها بر شيوه هاي رفتاري، سلوك و سليقه هاي عمومي و هنجارها اثر مي گذارند.
6- منبعي اصلي و مسلط براي تعاريف و تصاوير ذهني از واقعيت هاي اجتماعي.
7- ارزيابي، نظريات و قضاوت هاي ارزشي خود را از مسايل مختلف در برنامه ها به طور پنهان و آشكار مي گنجاند.
* انواع نظريات در مطالعه رسانه هاي همگاني:
- نظريات علمي_اجتماعي: براساس مجموعه اي از فرضيات هماهنگ و به هم پيوسته و قانونمند ارايه مي شوند و طرزكار و فرآيند و اثرات رسانه هاي همگاني را از طريق مشاهدات عيني و سيستماتيك بيان مي دارند و بر دلايل محكم و توضيحات قابل قبولي متكي هستند.
- نظريه هاي ارزشي_هنجاري: درباره چگونگي رفتار رسانه هاي همگاني در جامعه صحبت مي كنند و براين باور است كه اگر هدف رسانه ها در جامعه وصول به ارزشها و مقاصد مشخصي است پس باد در همان راستا هدايت شوند؛ اين نظريه اهميت زيادي دارد زيرا تاثير زيادي بر شكل دادن به رسانه ها و گرايش هاي افراد نسبت به رسانه و سطح توقعات عمومي از آنها دارد.
- نظريه هاي هنجاري عملگرا: اين دسته از نظريات تركيبي از دو گرايش هنجاري و عملي را در خود دارند. به اين مجموعه دانش ها تئوري ‹كاري› هم گفته اند زيرا با توجه به اهداف رسانه ها خطوط هدايت كننده را ارائه مي دهند؛ به طور كلي مي توان گفت كار توليد در رسانه ها را هدايت مي كنند و به برنامه ها نوعي انسجام مي دهند. اين دسته نظريات همچنين تلاش مي كنند به سوالاتي نظير ‹چه برنامه هايي سبب خرسندي بيشتر مخاطي مي شوند؟› نيز پاسخ دهند.
- نظريه عقل سليم: اين دسته جزو نظريات علمي نيستند و كلا نظريه نيستند. طبق اين نظريه هد فرد عالم و غيرعالمي، براساس اندوخته ها و تجربيات خود درباره رسانه ها ايده هايي ارايه مي دهد و اين پيام گيران هستند كه با تصورات، توقعات و تقاضاهاي خود رسانه را تعريف مي كنند و بدانها شكل مي دهند.
* نظريه هاي تحول تاريخي: ژان كلوتيه، مارشال مك لوهان، فرديناند تونيس، ديويد رايزمن، آلوين تافلر.
* ژان كلوتيه:
وي دوره هاي ارتباطات اجتماعي را به چهار مرحله تقسيم مي كند:
1- ارتباطات شخصي: زندگي به صورت قبيله اي و دسته جمعي و همچنين ارتباط چهره به چهره و شخصي بود.
2- ارتباط نخبگان: ارتباطات مذهبي بيشترين نقش را به عهده داشته و افراد مذهبي به دليل تسلط بر كتابت و آيين مذهبي عامل مهمي در برقراري ارتباطات جامعه بودند و ارتباطات بر پايه وعظ و خطابه بوده است كه با پيدايي صنعت چاپ اين مقاومت از بين رفت.
3- ارتباطات جمعي (توده اي): با گسترش راديو و تلويزيون و افزايش تيراژ روزنامه در قرن بيستم، ارتباطات توده وار شد و توده ها را به دور يكديگر جمع كرد.
4- ارتباطات فردي: در اين مرحله فرد داراي تمايلات فردي خارج از جمع است. گسترش ضبط صوتها، زيراكس و كامپيوترخاص اين دوره است و ارتباطات جمعي نيز حذف نمي گردند.
* مارشال مك لوهان:
وي ويژگي هاي جوامع ابتدايي را بر مبناي ارتباطات صميمانه و نزديك و مبنا را ‹حواس انسانها› مي داند و مي گويد: وسيله همان پيام است يعني صورت بر محتوا برتري دارد. وي معتقد است در هر دوره يكي از حواس بشر غلبه داشته است.
1- دوره كهكشان شفاهي: حس غالب شنوايي است و ارتباطات چهره و چهره و صميمي است و انتقال دانستني ها سينه به سينه است.
2- عصر تمدن بشري يا كهكشان گوتنبرگ: پيدايش خط و سپس اختراع صنعت چاپ و رواج مكتب فردگرايي در اين دوره است و ارتباط افراد از طريق كتاب مجزا و بي روح است.
3- كهكشان ماركني يا تمدن الكترونيك: بيان شفاهي دوباره اعتبار مي يابد و اين نظام در يك سطح جهاني مطرح است. مك لوهان از رسانه ها به دونوع سرد و گرم نام مي برد و رسانه هاي تك حسي را گرم و رسانه هاي همه حسي را سرد مي داند. وي راديو را وسيله اي گرم مي داند و تلويزيون كه وسيله اي سرد است تمام حواس شنوايي، بصري و ذهني را فعال مي كند.
مك لوهان پيشرفت هاي تكنولوژيك رسانه ها را عامل مهم براي از بين بردن تمركزگرايي در جهان مي داند و اعتقاد دارد نوعي حركت فراگير به سوي مصرف عمومي و همگاني در جامعه جهاني يا دهكده جهاني در حال شكل گيري است.
* فرديناند تونيس:
از نخستين نظراتي كه در باب شناخت جوامع و تاثيرگذاري ارتباط در شناخت جوامع مطرح شده، نظريات فرديناند تونيس است. (وي تحت تاثير نظريات انسان طبيعي و حقوق وضعي هابز و نيز انديشه تحولات تاريخي ماترياليزم ماركس قرار گرفته است و تفكيك پذيري وظايف را در روابط اجتماعي افراد جستجو مي كند). تونيس به دو جامعه متفاوت اشاره مي كند:
- اجتماع يا جامعه معنوي (گمن شافت) : نوع ارتباط صميمي و ارگانيك، عميق ولي محدود است و به علت كوچك بودن جمع، با تراكم انساني روبرو نيستيم و همچنين اراده و ميل كمك افراد به يكديگر ذاتي است و افراد به مصالح عموم مي انديشند. در مقابل
- جامعه صوري (گزل شافت) : نوع ارتباط سنجيده و شكننده و براساس تقسيم كار و تضاد منافع در اعضا قرار دارد و ارتباطات سطحي و سنجيده است و به عبارتي افراد در روابط خود با ديگران به دنبال نفع و مصالح شخصي هستند.
تونيس مطبوعات را ركن اساسي تشكيل دهنده افكار عمومي معرفي مي نمايد و از آنجايي كه مطبوعات در وراي مرزها نقش فراملي در آگاهي بخشيدن به افكار عمومي را به عهده دارند، آن را از ارتش نيز مهمتر مي داند. همچنين تونيس روند گسترش جامعه صوري را موجب تبديل فرهنگ به تمدن مي داند.
* ديويد رايزمن:
رايزمن ابتدا تعادل جمعيتي را عامل زيربناي كليه تحولات اجتماعي معرفي كند ولي با تجديدنظر در تحليل نهايي، وسايل ارتباطي و شيوه هاي پخش نوين اطلاعات و دانش هاي بشري را عامل تعيين كننده اعلام مي دارد. ديويد رايزمن تاريخ تحول جامعه شناسي را به سه دوره تقسيم مي كند كه براثر گذشت زمان هريك جايگزين ديگري مي شود.
- دوره اول (جامعه باستاني يا سنتي) ، دوران سنت راهبر: اين دوران يادآور زماني است كه انسانها روابط انساني نزديكي داشتند و اساس ارتباطات چهره به چهره و رودررو بوده است و الگوهاي ويژه از راه بزرگان قوم نسل به نسل و سينه به سينه نقل مي شود و به موجب ايجاد تسلسل تاريخي، ماندگاري پيدا مي كند. در اين دوران افراد به دروني سازي پذيرش رفتارهاي هنجاربخش متناسب با محيط پيرامون خود (قبيله) مي پردازند و تقريبا تمامي افراد نسبت به محرك هاي يكسان بازخورد يكساني نشان مي دهند.
آيين گذشته بشر مانند توتميزم (تعضي موجودات مقدس يا گاه اشياي مقدس) از اين نوع بوده است؛ نمونه ديگر گرايندگان آيين جان گرايي آنيميزم (تناسخ ارواح) هستند.
در اصل در اين دوران جوامع مكانيكي و در پي گردآوري خواراك هستند و تقسيم كار ساده است و براساس سن و جنس صورت مي پذيرد نه تخصص و جامعه فاقد كتابت است و زبان كاركرد اجتماعي دارد و آن را دوره نانويسها مي نامند.
- دوره راهبر (جامعه فردگرايي): انسان از آيين و رسوم قديمي كناره مي گيرد و به سوي فردگرايي و اصالت وجود گام بر مي دارد و در التهاب آينده خويش بيمناك است. كتابت از اهميت خاصي برخوردار است و انسان داراي تمايلات جد از جمع مي شود و به جاي مشاركت، تنهايي و خلوت را مي جويد. دوره انقلاب صنعتي و رنسانس و تجديدحيات ديني است و پيشرفت هاي علمي و پزشكي و مايه كوبي موجب بقاي عمر بشر مي گردد و ايستايي اجتماعي به تدريج از ميان رفته، موجب پويايي بشرمي گردد و ابتكارها و خلاقيتهاي فردي منجر به پيدايش اختراعات و دستاوردهاي علمي و فني مي گردد.جمعيت فزوني مي يابد و به تدريج خانواده كوچك تر (هسته اي) شكل مي گيرد. تقسيم كار اجتماعي براساس تخصص صورت مي گيرد و در حقيقت جامعه اي ارگانيكي مبتني بر قانون و آگاهي و روشن فكري به وجود مي آيد. دوران صنعتي آغاز مي شود و فئودالها جاي خود را به بورژواها مي دهند. كارگاهها به كارخانه تبديل مي گردد و كالسكه و ارابه جاي خود را به راه آهن و لوكوموتيو و كشتي اسب بخار مي دهد و بدين ترتيب تغئير روند توليد شكل مي گيرد.
- دگرراهبر (مصرف گرايي و فراواني) : جامعه نويني بر پايه توليد انبوه براي جامعه توده وار و ناهمگن به وجود مي آيد. رفاه اقتصادي و پيشرفتهاي صنعتي به اوج خود مي رسد و مدرنيزاسيون و سرمايه داري شكل مي گيرد. شاهد ظهور تمدن الكترونيك و تبليغات كاذب و آگهي هاي مصرفي و تجاري هستيم. دوران سرمايه داري متعلق به همين دوران است و ماركس تضاد طبقاتي را عامل استعمار طبقه كارگر و زحمتكش توسط سرمايه دار معرفي مي نمايد. وسايل ارتباط جمعي با تبليغات كاذب تلويزيوني انسان را به مصرف گرايي و الگوپذيري خريد كالاهاي تجاري مي كشاند و آدمك سازي مي كند و انسان را به موجوي تنها و سرگردان در ميان ازدحام افراد ناشناس كه قدرت تعمق نيز ندارد تبديل مي كند.
* آلوين تافلر
در كتاب موج سوم تاريخ بشر را با تاكيد بر قدرت به سه عنصر تقسيم مي كند:
1- مرحله كشاورزي 2- مرحله صنعتي شدن 3- مرحله ارتباطات و اطلاعات.
در طول موج اول، جهان شامل دو گروه بدوي و متمدن بود و دوره ابتدايي بشر كه دوره كشاورزي است، طولاني ترين مرحله تاريخي بوده است. انسانها با اتكا به خود، تمامي احتياجات خويش را از زمين تامين مي كرده اند. قدرتمندان در اين دوره صاحبان زمينهاي كشاورزي، و انرژي مورد استفاده، انرژي آب و نيروي حيوان و انسان بوده است. خانواده گسترده بود و درواقع واحد توليدي به شمار مي رفت اما به تدريج شركت هاي تجاري توسط تجار و بازرگانان در نظام فئودال ساخته شد ولي بازار به دليل وسايل ارتباطي اوليه محدود بود و كالاهاي معدودي ساخته مي شد؛ در موج اول همراه با كشف قاره آمريكا و ورود اروپائيان، بسياري از سياه پوستان و سرخ پوستان به بردگي گرفته شدند. نزاع بين گكشاورزان و صنعتگران جهت اداره امور كشور به وجود آمد و سرويس خدمات پستي در دست ثروتمندان و اغنياء و نظامهاي انتقال اطلاعات در دست نخبگان قرار داشت، اقتدار كليسا بي نهايت بود و با تزريق ايدئولوژي اي خشك و بي روح عقايد علمي را به بطلان و فراموشي مي سپارند. از نظر اقتصادي كيفيت و بهره وري جايگاهي نداشت و مردم مجبور بودند بخشي از دارايي هاي خود را به عنوان ماليات به خاندان سلطنتي بدهند. اما در موج دوم كه مرحله صنعتي شدن است، دوره ده هزارساله كشاورزي جاي خود را به صنايع و توليد مي سپارد و قدرت از صاحبان زمينها به صاحبان صنايع و بورژواها انتقال يافت.
تمدن صنعتي همراه با توليد انبوه و فزوني جمعيت و تقسيم كار و نياز متقابل آغاز شد. اتومبيل سازي، نساجي، راه آهن و كشتي بخار، واكسن بيماريهاي مختلف، حمل و نقل، تخصص و احزاب كارگري و اتحاديه ها، بوروكراسي سازماني و سلسله مراتب اداري، روزنامه ها، سينما و تئاتر همگي محصول اين دوره اند و كتابخانه ها، انجمنها و اصناف و احزاب سياسي و مطبوعات رشد چشمگيري مي يابند و جنگي تمام عيار ميان مدافعان كشاورزي و پارتيزهاي صنعتي به وقوع پيوست. الغاي فئوداليزم و نفي حكومت كليسا و ايجاد قوانين مدني و قانون اساسي و اعتصابات كارگري روسيه از خصوصيات اين دوران است.
به طور كلي در موج دوم سپهر فني جايگزين سپهر سنتي و كشاورزي مي گردد و سرمايه داري كه هدف عمده اش سود و توليد بيشتر بود، رشد مي كند و تكنوكراتها و يا صاحبان فن قدرت را در دست دارند و در حقيقت اقتصاد سودطلب براساس عرضه و تقاضا به وجود مي آيد و فرهنگ مصرفي رواج مي يابد. همچنين شكاف شغلي ميان مردان و زنان موجب بروز نهضتهايي از سوي زنان به دلايل تبعيض جنسيتي گشته و فمنيزم را در اروپا به وجود مي آورد. و در عين حال منازعه طبقاتي منجر به بقاي اصلح مي شود. در اين دوره تخريب طبيعت توسط آلاينده هاي صنعتي ضدمحيطي به دليل سوخت هاي فسيلي شدت مي يابد.
آلوين تافلر در موج سوم (جامعه مافوق صنعتي) كه همانا انقلاب اطلاعات و ارتباطات است، به خاتمه دوران دوم يا دوران صنعتي اشاره مي كند. موج سوم در حقيقت سنتز انديشه هاي قبلي است و خانواده هسته اي، اقتصاد دوراني، فرهنگ الكترونيك و اضمحلال حكومت ملي را بشارت مي دهد. همچنين منازعه اي بزرگ ميان حاميان صنايع و تمدن صنعتي و حاميان ارتباطات درمي گيرد و هجوم اطلاعات و آگاهي و اخبار، ساختار اخلاقي و ايدئولوژي موج دوم را در هم شكسته و افزايش سرعت مبادله اطلاعات موج دوم را ويران كرده است.
موج سوم به دليل استفاده از انرژي هاي خورشيدي، از بقا و سلامت گياهان و جانوران و لايه ازن خبر مي دهد.
|
ابزار اعمال قدرت |
روش مديريت |
عصر |
|
گرز |
مديريت آمرانه(چماقي) |
شكار |
|
شلاق |
مديريت شلاقي |
كشاورزي |
|
حقوق و مزايا |
مديريت كارمزدي |
صنعتي |
|
رسانه ها |
مديريت القا و مشروط سازي |
فراصنعتي |
* نظريه هاي مربوط به مخاطبان وسايل ارتباط جمعي:
نظريه استحكام يا تاثيرمحدود، نظريه دومرحله اي ارتباطات، نظريه تزريقي.
* نظريع استحكام يا تاثيرمحدود:
طبق اين نظريه: 1- پيامهاي ارتباطي قادر نيستند تغييراتي بنيادي در عقايد و رفتار افراد به وجود آورند بلكه مي توانند آنها را به صورت محدود استحكام بخشند و براي تاثيرگذاري بايد زمينه قبلي وجود داشته باشد. 2- مخاطب پويا درنظر گرفته مي شود. 3- اين نظريه به متغيرهاي غيرارتباطي نظير سن، شغل، خانواده، تحصيلات و... در تاثير يا عدم تاثير پيامهاي ارتباطي اهميت زيادي مي دهد.
اين نظريه ناظر بر ايجاد تغييرات رفتاري نيست، بلكه بر تاثيرگذاري بر اطلاعات و معرفت افراد تكيه دارد. در واقع نقش رسانه ها را بازسازي زمينه هاي معرفتي و نگرشي افراد مي داند، نه ساختن نگرشهاي جديد. همچنين رسانه ها نقش تثبيت افكار را برعهده دارند. اين نظريه با پويا فرض كردن مخاطب، او را از نظر نوع رسانه، نوع پيام و حوزه پيام داراي حق انتخاب مي داند.
به طور خلاصه، اين نظريه نقش عوامل محيطي را موثر از رسانه ها مي داند و گروه هاي مياني را رهبران فكري محلي مي نامند. رهبراني كه با تقويت يا در قضاوتهاي ارزشي احزاب سياسي، سازمانهاي تجاري، مقامات دولتي و روشنفكران كه از طريق رسانه هاي جمعي پخش مي شود، به عنوان دروازه بانان عمل مي كنند و گروه هاي مياني هميشه نقش تقويت و كمكي ندارند بلكه در بعضي موارد به پارازيت يا مانع تبديل مي شوند.
* نظريه دومرحله اي (يا چندمرحله اي) ارتباطات:
طبق اين نظريه هرپيام پس از پخش شدن از سوي رهبران فكري با سپري شدن مدت زماني به مردم مي رسد. در اين شرايط اگر فرد پيام دهنده از نيروهاي مخالف وضع موجود باشد، هرچقدر كه نظام، مشروعيت كمتري ميان مردم داشته باشد پيام فرد مخالف زودتر منتقل خواهد شد.
امروزه از نظر ارتباطي بسياري از جوامع توده وار تبديل به جوامع مركب شده اند كه در آنها حداقل سه گروه وجود دارد: 1- نخبگان يا سرامدان
2- گروههاي مياني يا منجي يا گروههاي متوسط
3- انبوه عامه.
* نظريه تزريقي
اين نظريه بر قدرت نامحدود پيام رسانه ها استوار است و عقيده دارد كه اگر پيام خوب درك شود و ارائه گردد، بيشترين تاثير را بر مخاطب مي گذارد. اين نظريه به ارتباطات ميان فردي توجهي ندارد و وسايل ارتباط جمعي را مانند يك سرنگ حجيم فرض مي كند كه مي تواند محتواي پيام خود را مانند تركيبي شيميايي به مخاطبين تزريق كند. دوران شكوفايي اين نظريه طي سالهاي 1940-1920 يعني در خلال دوجنگ جهاني بين المللي بوده است و راديو سينما عوامل مهمي در شكل گيري اين نظريه به شمار مي رود. اين نظريه بر ايجاد نظم و مشاركت اجتماعي در كوتاه برپايه احساسات و عواطف استوار است و چون مخاطي غيرپويا و غيرفعال در نظر گرفته مي شود، مي توان در بحرانهاي طبيعي و اجتماعي مختلف احساسات آنها را بسيج كرد. الگوي تزريقي بيشتر در جوامع يكسان، همشكل و توده وار كاربرد دارد.
* نظريه هاي هنجاري:
1- نظريه استبدادي 2- نظريه رسانه هاي آزاد 3- نظريه مسئوليت اجتماعي 4- نظريه رسانه هاي شوروي 5- نظريه رسانه هاي توسعه بخش 6- نظريه مشاركت دموكراتيك.
* نظريه هاي هنجاري: بيشتر به تشريح بايدها و نبايدهاي حاكم بر وسايل ارتباط جمعي در شرايط مختلف مي پردازد و اينكه چگونه هنجارهاي حاكم بر جامعه بر ساخت و كاركردها رسانه ها تاثير مي گذارد.
* نظريه استبدادي (اقتداگر):
برپايه اين نظريه، حقيقت و قدرت، روي يك سكه اند و هرچه افراد به كانون قدرت نزديك تر باشند، دسترسي آنها با حقيقت بيشتر است و مالكيت مطبوعات عمدتا در دست دولت است و رسانه ها بايد تابع قدرت باشند و نبايد كاري كنند كه باعث تحليل رفتن دولت موجود گردند و اعمال سانسور موجه است و فقدان استقلال رسانه ها و وروزنامه نگاران به نظام دولتي، ازجمله ويژگي هاي اينگونه رسانه هاست.
* نظريه رسانه هاي آزاد:
در اين نظريه بر آزادي اظهار نظر و انتقادات و نشر و توزيع بدون مجوز يا پروانه مجاز است و افراد تنها زماني مي توانند حق و باطل را از يكديگر تميز دهند كه به هر دو دسترسي داشته باشند لذا محدوديت و سانسور ممنوع بوده و انتشار هرگونه عقيده درست يا نادرست، مجاز است. و همچنين روزنامه نگاران از استقلال حرفه اي برخوردارند و نبايد بر ارسال يا دريافت پيام هاي فرامرزي محدوديتي اعمال شود.
* نظريه مسئوليت اجتماعي:
در اين نظريه، اصل بر ايجاد پيوند ميان استقلال رسانه ها و وظايف و مسئوليت اجتماعي آنهاست كه تاكيد مي كند رسانه ها بايد در عين پاسخگويي به نياز مخاطبان، برابر فعاليت هاي خود مسئوليت نيز داشته باشند و برخي از التزام هاي عملي نسبت به جامعه را بپذيرند و از هرچه كه به جنايت، خشونت، بي نظمي اجتماعي و توهين به اقليت ها منجر مي شود پرهيز كنند و مطابق اين نظريه، دسترسي عموم به اطلاعات صحيح بر دسترسي مطبوعات به آزادي كامل بيان ارجحيت دارد و بر اساس اين نظريه رسانه ها بايد امكان دسترسي به ديدگاههاي گوناگون و نيز زمينه پاسخ گويي متقابل را فراهم كند و كثرت گرا و انعكاس دهنده تنوعات درون جامعه باشند. .
*نظريه رسانه هاي شوروي:
طبق اين نظريه، براي حمله رسانه ها به دولت، مجازات و سانسور امري موجه است. رسانه ها بايد در خدمت و كنترل طبقه زحمتكش باشند و نبايد با مالكيت خصوصي اداره شوند و عمدتا بايد يك دست بوده و تعارض هاي سياسي در جامعه را منعكس نكنند؛ همچنين جامعه حق دارد پس از وقوع هر حادثه اي، استفاده از سانسور و ديگر تدابير قانوني در جهت مجازات يا جلوگيري از چاپ و نشر رسانه هايي كه برخلاف مصالح اجتماعي عمل مي كنند اقدام كند.
* نظريه رسانه هاي توسعه بخش:
اين نظريه بيشتر در كشورهاي جهان سوم شكل گرفته است و واكنشي نسبت به جريان مسلط اخبار و عدم تعادل اطلاعات است و اساس آن بهره گيري از رسانه ها در جهت توسعه، تحكيم استقلال و هويت فرهنگي، كمك به اجراي اهداف توسعه، استفاده از مشاركت عمومي در خلق پيام، كم كردن روند تجاري شدن ارتباطات، عدم استفاده از زور و اجبار در رسانه ها و دوسويه كردن جريان بين المللي اخبار است. مدافعان اين نظريه معتقدند رسانه ها بايد وظايف توسعه اي مثبتي را دنبال كنند؛ تبعا نبايد از الگوي آزادي گرايانه غربي پيروي كنند و مداخله يا محدود كردن رسانه ها از سوي دولت به نفع اهداف توسعه از اصول اصلي اين نظريه مي باشند.
* نظريه مشاركت دموكراتيك:
اين تئوري با ايجاد جامعه توده وار مخالف است و به جاي مخاطبان كلان طرفدار مخاطبان خرد است و عكس العملي در برابر تمركزگرايي تجاري و اقتصادي رسانه هاست. اين نظريه از تنوع رسانه اي، كوچك بودن مقياس آن، سهولت تبادل آراء بين منبع پيام و گيرنده پيام، محلي بودن انتشار و پيوندهاي افقي ارتباطات و شكل گيري محتوا بر اساس خواست مخاطب، نفي كنترل دولتي بر رسانه ها، كثرت رسانه ها و پيام در سطوح مختلف جامعه پشتيباني مي كند.
* نظريه برجسته سازي:
اين نظريه مي گويد رسانه ها در انتقال پيام ها، نوعي اولويت يا برجسته سازي به وجود مي آورند. به عبارتي ديگر، رسانه ها گرچه نمي توانند تعييين كنند كه مخاطبان چه طور بيانديشند اما مي توانند تعيين كنند كه درباره چه بيانديشند و رسانه ها با بزرگ كردن و اولويت دادن به برخي موضوعات، بر اولويت هاي مردم تاثير مي گذارند.
طبق نظر گلاديس انگ لنگ و كورت لنگ مفهوم اولويت گذاري را بايد به مفهوم برجسته سازي گسترش داد، فرايندي كه آن را به شش مرحله تقسيم مي كنند: 1- مطبوعات بعضي رويدادها را پراهميت مي كنند و آنها را بارز مي سازند 2- موضوعات متفاوت براي جلب توجه، به نوع و ميزان پوشش خبري متفاوتي نياز دارند 3- رويدادها و فعاليت هاي مورد توجه بايد قالب دار باشند يا بايد حوزه اي از معاني به آنها داد به طوري كه قابل فهم شوند 4- زبان مورد استفاده رسانه ها مي تواند به درك اهميت موضوع اثر بگذارد 5- رسانه ها، فعاليت ها يا رويدادهايي را كه مورد توجه قرار گرفته اند به نمادهاي ثانويه وصل مي كنند كه موقعيت آنها در منظر سياسي به خوبي قابل تشخيص است 6- هنگامي كه اشخاص معروف و معتبر راجع به موضوعي صحبت مي كنند، فرايند برجسته سازي شتاب پيدا مي كند.
دركل برجسته سازي يعني اين انديشه كه رسانه هاي جمعي با ارائه خبرها، موضوعاتي را كه عامه مردم راجع به آنها فكر مي كنند، تعيين مي نمايند و يكي از مهم ترين جنبه ها در مفهوم برجسته سازي، چارچوب زماني اين پديده است. اين نظريه تحرك و پويايي مخاطب را در مقابل رسانه از او مي گيرد چون مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نياز وابسته مي شود: 1- نياز به داشتن اطلاعات 2- نياز به ندانستن و گريز از واقعيات.
* نظريه وابستگي:
اين نظريه حاكي از آن است كه افراد وابستگي هاي متفاوتي به رسانه ها دارند و اين وابستگي ها از شخصي به شخص ديگر، از گروهي به گروه ديگر و از فرهنگي به فرهنگ ديگر تفاوت مي كند. در اين نظريه، پيام بر دانش، نگرش و رفتار افراد موثر است ور در افراد، انفعال و اعتياد به وجود مي آورد. طرفداران اين نظريه استدلال مي كنند كه به طور خاص در جامعه جديد شهري صنعتي، مخاطبان وابستگي زيادي به اطلاعات رسانه هاي جمعي دارند. اين نظريه بر رابطه سه گانه رسانه ها، مخاطبان و جامعه تاكيد دارد. در هر يك از اين سه واحد (جامعه، رسانه و مخاطبان) عواملي در افزايش يا كاهش ميزان وابستگي رسانه ها دخالت مي كنند. در جامعه، يك عنصر مهم، ميزان بي نظمي، تضاد و تغييرات است. هنگامي كه تغيير زيادي در جامعه وجود داشته باشد، عدم اطمينان در همه مردم نيز افزايش خواهد يافت. در چنين زمانه اي وابستگي مردم به اطلاعات رسانه ها زياد است.
سرانجام، درجه وابستگي به اطلاعات رسانه ها در ميان مخاطبان تفاوت مي كند. برخي افراد علاقه زيادي به ورزش دارند، در حاليكه ديگران علاقه بيشتري به بازار سهام دارند و نظاير اين. طبق نظريه وابستگي هنگامي كه افراد ابهام زيادي در خصوص برخي از امور دنيا داشته باشند مثل خطر خيانت، ممكن است وابستگي آنها به رسانه ها زياد شود و ممكن است تعريفي از موقعيت را بپذيرند كه تلويزيون ارائه كرده است اما كسان ديگري ممكن است اين عدم اطمينان را احساس نكنند و تصوير دنيايي را كه تلويزيون گذاشته است نپذيرند.
* نظريه شكاف آگاهي:
مفهوم شكاف را مي توان چنين تعريف كرد:‹ به همراه افزايش انتشار اطلاعات توسط رسانه هاي جمعي در يك نظام اجتماعي، بخش هايي از جمعيت كه پايگاه اجتماعي اقتصادي بالاتري دارند سريع تر و بيشتر از بخش هايي كه پايگاه پايين دارند اطلاعات را كسب مي كنند و در نتيجه، شكاف آگاهي ميان اين دو بخش به جاي كاهش، افزايش مي يابد.› همچنين وقتي به همه افراد مقدار مشابهي از اطلاعات عرضه مي شود، آنها كه بهترين آگاهي اوليه را دارند، از همه بيشتر به دست مي آورند. از اين روي، ارتباط جمعي مثل خيلي از نهادهاي اجتماعي عمل مي كند، يعني نابرابري هاي موجود را افزايش مي دهد. در اينجا سه متغير دخيل هستند: درجه دانش (آگاهي درباره يك موضوع)، رويداد و ميزان منابعي كه فرد يا گروه در دست دارد و زمان.
يكي از دلايل اين شكاف، الگوي استفاده از رسانه هاست، مثلا افرادي كه آموزش و پايگاه اجتماعي بالاتري دارند، به رسانه هاي چاپي گرايش دارند، زيرا اين رسانه ها از لحاظ اطلاعات غني ترند. پژوهش ها نشان مي دهد كه هنگام مطالعه شكافهاي آگاهي، به عنوان اثر ارتباطي، چندين متغير را بايد در نظر گرفت. متغيرهاي علي آموزش يا پايگاه اجتماعي اقتصادي را بايد با متغيرهاي مثل درجه انگيزش و درجه علاقه، دسترسي به اطلاعات و درگيري و فعاليت سازماني، تكميل كرد. سودمندي واقعي دانش و آگاهي هم مي تواند تعيين كننده باشد.
* نظريه استفاده و رضامندي:
نظريه استفاده و رضامندي بر دو عامل متكي است: 1- پويا دانستن مخاطب 2- چند متغيره بودن فرايند ارتباط.
اين نظريه مي گويد مخاطب به نياز خود آگاه است و بنابراين فرآيند انتقال پيام پنج ويژگي دارد: 1- مخاطب با انتخاب رسانه آغازگر پيام است 2- مخاطي پويا است 3- رقابت رسانه ها براي تامين نياز مخاطبان الزامي است 4- مخاطب جستجوگر است يعني براي تامين نيازها و رضايت خود، روشهاي مختلف را تجربه مي كند 5- مخاطبان براي تامين نيازهاي معرفتي خود، آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب مي كنند. اساسا رويكرد افراد به رسانه ها به دليل كسب دو پاداش است: 1- پاداش آني مثل حوادث و رويدادها 2- پاداش هاي آتي، خدمات و مقوله هاي آموزشي و دراز مدت.
فرض اصلي اين نظريه اين است كه افراد مخاطب، كم و بيش به صورت فعال، به دنبال محتوايي هستند كه بيشترين رضايت را فراهم كند. درجه اين رضايت بستگي به نيازها و علايق فرد دارد. افراد هرقدر بيشتر احساس كنند كه محتواي واقعي، نياز آنان را برآورده مي كند احتمال اينكه آن محتوا را انتخاب كنند بيشتر است. قابل ذكر است كه بيشتر الگوهاي استفاده و رضامندي، عنصر فرستنده را از فراگرد ارتباط جمعي كنار مي گذارند. اين الگوها نوعا با عواملي آغاز مي شوند كه بر انتخاب مخاطبان از محتواي رسانه ها تاثير مي گذارند.
* نظريه كاشت:
طبق اين نظريه تلويزيون بر باورها و ديدگاههاي بينندگان در مورد جهان واقعي، تاثير مي گذارند. بنابر نظريه كاشت، تلويزيون در كاركرد گزارشگري خود، گرايش به ابلاغ پيامهاي به هم پيوسته اي دارد كه درسهاي يكساني را مكررا به نمايش در مي آورند. كاشت اشاره اي است به فرايند متراكم و انباشتني باورهايي كه تلويزيون درباره واقعيت اجتماعي، در اذهان عمومي پرورش مي دهد. واژه 'متراكم و انباشتني' براي فهم اين نظريه مهم است زيرا نظريه پردازان كاشت مدعي اند تماشاي تلويزيون در مدت زمان طولاني، بر باورها و جهان بيني بينندگان تاثيرمي گذارد. در پاسخ به اين سوال كه چه دلايل و شواهدي براي توانايي تلويزيون براي كاشت جهان بيني ساختگي و مصنوعي وجود دارد به نظريه پردازان كاشت دو مكانيزم را براي تبيين فرايند كاشت، معرفي مي كنند. 1- جريان اصلي 2- تشديد
جريان اصلي: جريان اصلي اشاره اي است به تاثير تلويزيون در تثبيت و يكسان سازي ديدگاه ها در داخل جامعه. اگر برنامه هاي تلويزيوني، خشونت را بيشتر به تصوير بكشند، بينندگان باور مي كنند كه جهان واقع به همان اندازه خشن است.
تشديد: تشديد زماني روي مي دهد كه اثر كاشت در گروه خاصي از جمعيت بيشتر مي شود. براي مثال، تماشاگران پرمصرف اعم از مردان و زنان بيشتر از تماشاگران كم مصرف احتمال دارد بپذيرند كه ترس از جنايت يك مشكل جدي است.
* نظريه مارپيچ سكوت:
طبق اين نظريه تمايل مردم براي صحبت كردن درباره واقعه اي كه درباره اش تعبيرات گوناگوني بيان مي شود، به مقدار زيادي تحت تاثير تصور و ذهنيتي قرار دارد كه به باور شخص، همان افكار عمومي غالب است. چنانچه شخص تصور كند كه تعبير او با برداشت افكار عمومي در تعارض است، سكوت اختيار خواهد كرد. انگيزه شخص براي سكوت ممكن است نتيجه ترسي باشد كه او از منزوي شدن خود دارد. از نظر نوئل-نيومن، رسانه هاي همگاني در اين ميان نقش مهمي را بازي مي كنند، زيرا منبعي به شمار مي رود كه مردم براي آگاهي از چگونگي توزيع افكار عمومي به آنها مراجعه مي كنند. بايد يادآوري كرد كه در تحقيق نيومن عوامل دموگرافيك(مانند جنس، سن، سواد و...)، ميزان آگاهي، ميزان توجه به اطلاعات سياسي در برنامه هاي خبري رسانه ها، و ميزان اطمينان شخص از موضع خويش مورد بررسي قرار نگرفته است. نظر شخص به تنهايي درباره يك موضوع و يا استفاده او از اخبار رسانه ها نمي تواند عامل تعيين كننده باشد. و آنگونه كه خانم نوئل نيومن ادعا مي كند، مردم در مقابل افكار عمومي چندان هم خود را ناتوان احساس نمي كنند، بلكه شرايطي وجود دارد كه شخص مي تواند با حركت مارپيچي سكوت مبارزه كند.
* نظريه سلطه رسانه ها:
نظريه ديگري كه معتقد به تاثير قوي رسانه هاي همگاني و مخاطبين مي باشد، نظريه سلطه رسانه هاست. ريشه اين نظريه را بايد در ايده هاي اقتصادي- ماركسيستي جستجوكرد. نظريه سلطه بر اين باور است كه افكار و انديشه هاي طبقه حاكم در جامعه به طور اجتناب ناپذير، انديشه مسلط در جامعه مي شود. از اين ديدگاه، رسانه هاي همگاني به دست طبقه مسلط در جامعه كنترل مي شود و در همان حال اين كنترل به سلطه طبقه حاكم بر ساير طبقات اجتماعي كمك مي رساند.
* نظريات هارولد لاسول:
لاسول عقيده داشت تبليغات به دستكاري ذهن انسان مي پردازد و ذهن را بسته نگاه ميدارد و تبليغات چي مي خواهد آن چه را كه هدف خود مي داند، مخاطب انجام دهد در حالي كه آموزش برپايه مهارتها و نوشتن و خواندن است و ذهن را باز مي نمايد. لاسول براي پيام سه ويژگي مشخص كرد:
1- نقش نظارت بر محيط (خبري)
وسايل ارتباط جمعي مسئول انتشار اخبار و ايجاد هماهنگي با دگرگوني هاي جامعه هستند و بايد مردم را به طور سريع از اوضاع جهاني باخبر سازند.
2- نقش ايجاد و توسعه همبستگي هاي اجتماعي افراد (راهنمايي)
رسانه هاي جمعي بايد به ضرورت تفسير و تجزيه و تحليل اخبار آگاهي يابند و به طور كلي راهنمايي افكار عمومي را به عهده گيرند و موجب همبستگي و تعلق اجتماعي افراد شوند و آنان را به مشاركت سياسي جلب كنند.
3- نقش انتقال ميراث فرهنگي (آموزشي)
رسانه ها بايد سطح نيازها و خواسته هاي مردم را درنظر گيرند و موجب آموزش مستدام و احراز هويت گروهي و همگن سازي جامعه شوند.
نظريه هاي انديشمندان ارتباطي درمورد توسعه
*دانيل لرنر:
لرنر نظرياتي مبتني بر تغييرات فردي و توسعه دارد. به اعتقاد او طرح نظريه توسعه بخشي ارتباطات، زمينه لازم را براي تحرك روحي و رفتاري افراد به منظور ايجاد تحرك اجتماعي به وجود مي آورد.
در الگوي لرنر چهار مرحله مطرح گشته است كه عبارتند از:
1- تحرك جغرافيايي: هر جامعه براي نوسازي بايد به نسبت معيني از شهرنشيني عبور كند.
2- سوادآموزي: مهاجرت افراد به شهرها، نيازهاي شغلي جديد و مناسبات اجتماعي را متحول مي سازد و نياز به علم اندوزي را در زندگي شهري ايجاد مي كند.
3- استفاده از رسانه ها: افزايش سطح معلومات افراد، امكان استفاده از رسانه ها را بيشتر مي كند.
4- مشاركت اقتصادي و سياسي: با بهره گيري از رسانه ها، تحول درك افراد و شناخت جامعه و آگاهي سياسي بيشتر گشته، مشاركت اقتصادي و دخالت در سرنوشت سياسي را براي افراد ضروري مي نمايد.
دركل نگرش لرنر نگرش محلي است كه توسعه ارتباطات را دريك رابطه علي و معلولي قرار ميدهد.
مدل علّي لرنر، ترتيبي از مراحل گوناگون نهادها ارائه مي دهد كه به رشد فرد توانا و نوگرايي منتهي مي شود؛ شهري شدن، گسترش رسانه هاي جمعي، درآمد سرانه بيشتر و مشاركت سياسي را به منصه ظهور مي آورد. وي معتقد است كه رشد در يكي از مراحل مذكور به ترتيب موجب رشد در مراحل بعدي مي شود و اين فراگرد جامعه را به سوي نوگرايي سوق مي دهد. لرنر معتقد است كه جامعه بايد حس همدلي را افزايش دهد. از نظر او همدلي نوعي توان تصور است كه فرد احساس كند مي تواند تغيير مثبت و مهمي را در شخصيت و منزلت اجتماعي خود به وجود آورد. از ديدگاه او همدلي باعث حركت به سوي نوگرايي مي شود. لرنر ضمن توصيف پيشروي انفرادي از مرحله سنتي به گذار و سپس به مرحله جامعه نوين ، اين انديشه را مطرح مي كند كه :
1- نوگرايي در جوامع در حلا توسعه از الگوي تاريخي توسعه غرب پيروي مي كند.
2- عوامل اصلي نوگرايي عبارتند از تحركهاي فيزيكي،
اجتماعي و رواني كه خود را در مفهوم همدلي نشان مي دهند.
3- كل اين فرايند توسط رسانه هاي همگاني كه به عنوان كارگزار و شاخص تغيير عمل مي كنند، تسهيل مي شود.
* نگرش دوم به ارتباطات و توسعه
نگرش سوداگر يا هزينه فايده است. اين نگرش رابطه ميان تكنولوژي ارتباطات و سياست هاي توسعه را مورد بررسي قرار مس دهد و تلاش مي كند تا رابطه هزينه سرمايه گذاري براي توسعه را در تكنولوژي ارتباطات با سودي كه از اين سرمايه حاصل مي شود مقايسه كند. در چارچوب اين نگرش، مدلهاي مطالعاتي مختلفي ارائه شده است كه از ميان آنها مدل اشاعه از شهرت و اعتبار بيشتري برخوردار است.
به امید موفقیت شما دوست خوب ... 